“箭牌复合轻纹砖”为什么引领行业？

6月下旬，我参加了由中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会、华夏陶瓷网、佛山潭洲陶瓷展共同发起的“整装产业链发展调研”活动，此行的主要任务是调研陶瓷卫浴在整装渠道的状况。

近半个月的调研后，我们的发现有些意料之外，即箭牌家居旗下 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安华三个品牌在大型整装公司的优选率最高。然而，很多人可能还不清楚，箭牌家居产品线其实已经覆盖卫浴、瓷砖、定制橱衣柜等三大板块。

而近两年，随着“箭牌复合轻纹砖”的强势推出，其品牌识别度大大增强，品牌调性也完成一次升维。

尤其是，因为“箭牌复合轻纹砖”刚好切中了当下素色、极简、一体化审美风尚的“命门”，以至于其slogan“三米之外是纯色，一米之内有细节”，成为2021年度行业曝光率最高的流行语之一。

那么，“箭牌复合轻纹砖”这两年之内，究竟是如何成功完成一次逆袭式的美学引领的？其产品→品牌运营提升的背后，又隐含着怎样的底层逻辑？

01、品牌动起来，需要锚定一个支点

“力学之父”阿基米德说，“给我一个支点，我就能够撬起整个地球”。

这是著名的杠杆原理，其精髓就在于，世间万物启动，其实只需要一个小小的支点。

确实，今天杠杆原理早已突破了物理学的范筹，应用到各个领域。比如说，企业定位理论，大到品牌定位，小到产品聚焦，我认为，其实都是一种“杠杆原理”的使用。

聚焦点，即支点。一个品牌要动起来，离不开一个支点。

如果回到两三年前，你对箭牌复合轻纹砖会是什么印象？很多人可能会脱口而出：那是箭牌卫浴、箭牌集团或箭牌家居做的瓷砖品牌。箭牌成为其最厉害也是唯一的背书。

但是，这样状况在2017年被终结。

02、战略聚焦：从使用功能到审美功能

2017年8月，箭牌复合轻纹砖研发出干法和湿法静摩擦系数均达到0.6以上的高品质止滑砖。

2019年7月，箭牌联合广东陶瓷协会等共同成立“止滑安全研究院”，在行业首发《止滑安全白皮书》，并在终端大力推广品牌止滑IP形象，为经销商店面营销赋能。

第一次战略性聚焦，从创新到引领，箭牌复合轻纹砖用两年时间将止滑砖做到行业领先，成为了推动行业功能性瓷砖发展先行者。

瓷砖主要有两大价值点，除了使用功能（防滑、易洁、防火、耐酸碱等），就是审美功能。

从功能角度成功塑造止滑IP形象后，2021年4月，箭牌复合轻纹砖锚定“复合轻纹砖”支点，并将其升级为品牌VI，成为“箭牌?复合轻纹砖”。而所谓的“复合轻纹砖”重心落在产品的审美领域。

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

03、一个时代，有一个时代的审美风尚

那箭牌为什么要继续从审美角度，塑造“复合轻纹砖”lP形象？

瓷砖产品与一般消费品的区别在于，它具备使用和审美双重功能。而从产品进化的角度看，一般使用功能的升级基于技术，审美功能升维基于认知。只是认知具有多元性和不确定性。

莎士比亚说，“一千个读者有一千个哈姆雷特”，讲的就是审美的差异化、多样性。

但是，审美也是有规律的，一个时代会有一个时代的审美风尚。

比如，生长在饥饿年代的50、60、70年代消费者为主导的年代，也就是大概2015年之前，国内基本以炫耀式消费为主，所以在家装风格上表现为港式和欧式经典为主，后期发展出简欧、美式等风格。表现在空间上则是色彩斑斓、饱和，装饰感强。

而相应的那个时代的瓷砖，也多强调装饰（审美）功能，瓷砖也叫建筑装饰陶瓷，故在研发、设计上，特别强调纹理、色彩、质感等的表达，在应用上则讲究切割、搭配。

04、一片砖非终极产品，必需照顾消费者购买体验

2015年之后，中国经济整体由市场短缺支撑下的普遍繁荣期，进入到以产能过剩为特征的低增长时期。

与此同时，在终端市场消费者也发生了历史性变化。80后、90后及新中产成为主流消费群体，这些人的消费观念开始与世界并轨。这便是2016年起，现代简约风在国内陶瓷行业刮起的主要原因。

但很多人可能都已感受到，从2016年至2020年，现代简约在陶瓷行业，由萌动到风靡再到严重同质化，包括一批所谓的现代砖品牌陆续退出，也就短短五年时间。

个中原因，我认为主要还是很多行业人，对瓷砖产品底层认知思维的先天缺陷。

因为在他们眼里，一片砖就是自己工厂的终极产品，所以，企业的使命就是把产品做到最好，有能力交到客户（经销商）手中。

于是，我们只看到大大小小的工厂相互间在产品技术、工艺及设计上的内卷，一片砖的工艺可以叠加至浪费，但对于终端消费者的购买体验漠不关心。

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

月光岩2.0系列

 05、瓷砖是“建筑的皮肤”，但也是空间的配角

今天新一代消费者，尤其是95后Z世代，他们不再像父辈那样购买单品后再装修出一个家，而是习惯先购买设计，最后购买百分百还原设计的一个整家。

可以说，设计已经成为当下家居产业链的枢纽。消费者需要的是由若干空间组成的整家，而设计师的任务就是按照功能、审美适配的逻辑进行材料＋空间的设计。

换言之，当下的瓷砖消费的逻辑是“空间→材料→软装”，如果作为墙地材料的瓷砖在空间中因纹理、色彩过分凸显，那就是抢戏了。

原因在于，首先空间是有层次的，瓷砖被称为“建筑的皮肤”，既然是“皮肤”，那无论功能还是审美当然都非常重要，但不管如何，相对软装家具，他还只是“背景色”，是空间的配角，这一点是无庸置疑的。

其次，当代人生活节奏快，工作很辛苦，劳累一天之后回到家里需要有一个具备心灵治愈功能的空间，这便是当下简约、素净、暖调美学流行的原因。

而箭牌复合轻纹砖，我想正是在这样的背景下决心锚定“复合轻纹砖”这个品牌价值支撑点。

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

 06、“少即是多”，简约不简单，“魔鬼藏在细节中”

所谓“复合轻纹砖”，“轻纹”按字面理解即少纹、细纹，准确讲是明度差≤21阶的轻纹理，具体指产品纹理与瓷砖底色的明亮度差控制在21阶以内，这样远看瓷砖表面就接近纯色。

另外，复合轻纹砖还是3%-15%的低饱和度色彩瓷砖，它解决了家具软装与瓷砖色彩的冲突问题。

复合轻纹砖追求的是素静、淡雅，“空间也需要留白”，对应的是箭牌复合轻纹砖的slogan前半句“三米之外是纯色”。

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

在这里，箭牌真正还原了瓷砖在空间中应有的角色。

而“复合”，指的是技术、工艺的持续创新、迭代和叠加融合，对应的是slogan的下半句“一米之内有细节”。这半句，我认为代表了现代砖从黑白灰色彩表达1.0阶段向表面质感、肌理2.0的再进化。

我们都知道，在谈论现代简约风潮的时候，我们都习惯引用现代主义建筑大师密斯·凡德罗那句“少即是多”（less is more）。

确实，简约不简单，简约不是单一，越是极简的装饰，细节就更容易暴露，所以细节更加要做得精当，“魔鬼藏在细节中”。

而表面极简的东西，如果里面还藏着丰富的细节（比如轻纹），就越显高级。

箭牌复合轻纹砖表面就隐藏着0-0.9mm自然肌理细节，它源于产品研发中使用的多重工艺叠加，比如超细干粒＋3D模具＋精雕，等等。

另外，它还通过产品表面0.1到0.9毫米凹凸立体感，呈现出另一种自然而丰富的肌理。