这两年，广告届＊＊风大行其道，前有“拍”得你上头的铂爵旅拍、“吼”得你懵懵的Boss直聘，后有“上”得你不知所云的马蜂窝、一定要“知道”的知乎，再到既搞笑又一本正经的“易车全知道”。

如今，建材陶瓷圈的似乎也不甘雌伏，加入了＊＊式广告的大军。箭牌复合轻纹砖的一句神广告“三米之外是纯色，一米之内有细节”，广泛流传于朋友圈和实体店，响彻整个陶业，让闻者耳目一新，因过目难忘而追捧不已，也引发行业人士、媒体界、广告圈人士持续关注和讨论。

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

01

＊＊神广告究竟算不算好广告？

有关＊＊广告与创意广告（也有称之为“走心广告”）的争议与讨论其来有自。 

有人认为，＊＊广告才最接近广告的本质，简单粗暴，实用性更强。创意广告纯属瞎烧钱，一个故事讲完都没记住品牌 

也有人认为，广告就该有广告的样子，有创意，有格调，走心，有故事。＊＊广告直来直去，档次不高，就是无脑乡巴佬！ 

＊＊广告与创意广告，究竟谁更好？ 

信息碎片化时代，广而告之才是王道！不管什么类型的广告，能让品牌方有利可获就是好广告！在过去只有广播、电视、报纸的年代，脑白金凭借一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，首开“＊＊广告”先河，几度掀起保健品的热潮。 

在信息爆炸、全民自媒体的今天，信息的接收呈现碎片化的时代特点，用户注意力成为商家争夺的稀缺资源。而＊＊式魔性广告模式被认为是可大量复制的低成本有效手段。 

比如，箭牌复合轻纹砖的这句＊＊式广告“三米之外是纯色，一米之内有细节”，简洁而精准地概括了自身的差异化特征，清晰回答了理想瓷砖的标准是什么，解决了好瓷砖如何选的痛点，听起来朗朗上口，给用户专业、靠谱的印象认知，短时间内记得住。这种广告显然要比一个拖沓有剧情的走心广告更容易产生记忆点。 

毕竟，广告的本质就是打扰，广告主的诉求是推广。忽视销售力只追求创意的广告是在舍本逐末，不以转化为目的的营销是耍流氓！

02

＊＊神广告爆火的内在逻辑 

有人会质疑了，光让消费者记住你的广告语，难道就可以把产品卖出去了吗？移动互联网时代了，所见即所得，直播带货、软文种草，瞬间就能卖货，让用户产生记忆有那么重要吗？ 

其实，这里涉及到用户消费行为的底层逻辑—— 

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

在互联网还不普及的阶段，用户在电视上看到广告（通常是央视+广告+明星代言），然后记住某个牌子，过段时间再去商超、实体店购买。 

而现在，看到什么喜欢的，用户习惯直接在手机上搜索，然后在第三方电商平台购买并分享，跳过了记忆这个环节。 

但实际上，过去的行为模式并非完全消失，现实中很多产品的购买还是基于用户此前的记忆和认知，尤其是高价格、长决策的产品，包括家居建材类产品。 

比如瓷砖，假如你在朋友圈看了一个卖瓷砖的推广小视频，刚好你又有装修需求，你会马上下单吗？你会很谨慎，再三比较，不想上当花冤枉钱。这时，你会更相信过去已有的认知。 

只要品牌被强记忆力记住，等到消费者自己或亲友有装修需求时，首先想到的就是箭牌复合轻纹砖这种精准＊＊式神广告的品牌。 

以上，简言之，＊＊神广告盛行的背后，就在于这种广告可以让消费者对产品的卖点记得更深刻更持久。

03

＊＊神广告的策略：先求认知再求认同

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

从品牌营销的角度来看，＊＊广告是在重复产品对消费者的利益，完成的是消费者对品牌的认识和认知阶段；创意广告是在表达情感和精神，试图增强消费者的品牌认同，创造溢价，完成的是消费者对品牌的认同阶段。 

因为，一开始，就让一个陌生人掏钱买你的产品，是不太容易的事情，必然要经历一个“（认识）认知-认同-认购”的过程。从认知到认购，环环相扣，要一步一步来，每个环节传达对应的信息。

当消费者对品牌还没有一个清晰认知的时候，还不知道你是谁的时候，你跟他大谈特谈价值观、聊品牌故事，推广你的走心广告，就会显得很苍白很无力。首先让他认识你，然后让他了解你，接着再让他认同你，之后让他买东西就不是难事了。不难发现，所谓的＊＊神广告的背后，都是这种策略手法。 

(图片来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)

比如，箭牌复合轻纹砖的这句广告语“三米之外是纯色，一米之内有细节”，通过距离远近带来的视觉画面感来精准表达品类的差异化特征，告知消费者“我是谁”，“我跟别的瓷砖有哪些不一样”，结合价值点slogan“让空间多一些留白”，强化用户认知度，避免了走心广告“食之无味，弃之可惜”的鸡肋感。 

通过不断重复投放这句神广告，箭牌复合轻纹砖帮用户建构了一套选砖黄金法则，在完成消费者品牌认知的市场教育基础上，强化消费者的认同感，有力促进了后续的销售转化。  

总结 

需求决定营销的形式，个人喜恶不是第一主导因素。

备受争议的＊＊神广告，一方面由于不断重复＊＊惹人厌，被人诟病；另一方面不可否认的是，由于屡屡刷屏的＊＊效果，用户看到接触到这类信息时往往视线会不自然停留，形成永久记忆。 

可以说，箭牌复合轻纹砖、易车等众多魔性广告的背后，正是对用户需求、＊＊广告的内在逻辑和表达策略的精准洞察。也只有这样的广告营销才能入木三分，成功抢占消费者的心智！

(文章来源：箭牌复合轻纹砖公众号，侵删)